en
pl
wyślij brief
wyślij brief
kontakt

Śledzenie skuteczności kampanii mailingowych

E-mail marketing to narzędzie z potencjałem, dzięki któremu możemy tworzyć oraz utrzymywać określone relacje między reklamodawcą a potencjalnym klientem oraz budować pożądany wizerunek firmy. Pozwala generować ruch na serwisie i podtrzymywać lojalność konsumencką, szczególnie skutecznie, jeśli optymalizację i segmentację prowadzimy systematycznie.

Tagowanie poszczególnych elementów newslettera jest kluczowe dla kompleksowej analizy i optymalizacji jego skuteczności. Warto każdorazowo kontrolować, jak odbiorcy reagują na wysyłane przez nas e-maile. Im więcej szczegółowych informacji o efektywności naszych działań jesteśmy w stanie zebrać, tym lepiej, gdyż nawet mała zmiana może przynieść duże efekty. Niezwykle ważne jest, aby tagi tworzone były w sposób dokładny, spójny i przemyślany, co pozwoli na szybkie porównanie ze sobą interesujących nas aspektów.

Proponowany sposób tagowania
Mamy do dyspozycji następujące parametry:

Utm_source
Utm_medium
Utm_campaign

Ich szczegółowy opis znajduje się w artykule na temat śledzenia kampanii mailingowych w Google Analytics.
Poza powyższymi wymaganymi atrybutami, chcę zachęcić do stosowania dodatkowych parametrów utm_content oraz utm_term, których obecność niezbędna jest do uzyskania danych do przeanalizowania skuteczności poszczególnych elementów newslettera. Pozwoli to zoptymalizować treść newslettera w taki sposób, aby przy możliwie najmniejszych zmianach maksymalnie zwiększyć efektywność kampanii.

Utm_content  – opisuje dokładne położenie badanego odnośnika na stronie. Powinien składać się z nazwy lokalizacji, a dla elementów występujących w kolumnach, także z litery porządkowej

Przykład: 2row_B – rząd 2 pozycja B

Utm_term – określa treść oraz właściwości reklamy. Proponuję, aby zawierał składnik umożliwiający odróżnienie jej nazwy od rzeczywistych słów kluczowych (z ruchu wyszukiwań organicznych i płatnych) – np. literę N oraz opis zawartości. Ważne, by opis ten był zwięzły i zrozumiały dla wszystkich zainteresowanych, ale jednocześnie zawierał kluczowe informacje pozwalające zidentyfikować konkretny element.

Przykład: N_czółenka_damskie_czerwone

Zastosowanie powyższych praktyk pozwoli nam na kompleksową analizę treści, w tym przede wszystkim porównanie skuteczności poszczególnych reklam, a nie jedynie newslettera jako całości. Dzięki temu można sprawdzić na przykład, które bannery są najczęściej klikane, a które przekładają się na dokonanie transakcji. Można też pokusić się o analizę skuteczności elementu w zestawieniu z jej lokalizacją i treścią.

W analizach danych z mailingu często stosowane są dedykowane narzędzia zawierające statystyki otwarć i kliknięć. Równolegle warto również prowadzić analizę za pomocą Google Analytics, z uwagi na większą ilość dostępnych wskaźników oraz możliwość analizy w kontekście danych o konwersji, np. sprzedaży.

Czego możesz się dowiedzieć?

Analiza pozycji w newsletterze
Jedną z prawidłowości, jaką można zauważyć jest fakt, iż lokalizacja w newsletterze na wpływ na klikalność elementu. Poniżej przedstawiam rysunek przykładowego rozplanowania maila, na którym zobrazowałam, na podstawie analizy kilku newsletterów, pozycje najbardziej i najmniej przyciągające wzrok odbiorców. Ciemniejsze kolory oznaczają większą liczbę kliknięć, a jaśniejsze –  mniejszą.

 

Najwięcej osób zwracało uwagę przede wszystkim na banner reklamowy, znajdujący się w górnym obszarze strony. Poza tym, korzystną lokalizacją była w tym przypadku również ta bezpośrednio pod bannerem. Można zauważyć, iż klienci bardziej zwracają uwagę na elementy z lewej bądź środkowej części strony. Najmniej optymalne pozycje znajdują się w dolnych częściach witryny, oraz po jej prawej stronie. 
Może być to spowodowane naturalnym sposobem, w którym nasz wzrok „krąży” po ekranie, przyzwyczajony do czytania tekstu od lewej do prawej, od góry do dołu, według tak zwanej reguły „F”, która mówi, iż użytkownicy zazwyczaj skupiają wzrok na stronie w punktach układających się w literę F. Powyższe zestawienie może także po części wynikać z faktu, iż na tych miejscach często zamieszczane są najatrakcyjniejsze, najpopularniejsze czy najciekawiej przedstawione produkty. 
 
Kolorystyka oraz zawartość reklam
Fakt, iż kolory w różny sposób oddziaływają na człowieka znany jest specjalistom od marketingu nie od dziś. Powszechnie uważa się, na przykład  kolor żółty, za symbol energii i radości, a zielony spokoju, stabilizacji i rozwoju. 
Działanie to można zauważyć szczególnie w przypadku newsletterów, które zazwyczaj mają tylko kilka sekund na przyciągnięcie uwagi klientów, zanim znikną na zawsze w czeluściach  folderu „spam”. Warto używać wyrazistych, nasyconych barw takich jak czerwony czy niebieski, bądź stosować kontrast, np. przedstawiać ciemny produkt na jasnym tle. Oczywiście, nie należy z tym przesadzać, jednakże można zauważyć tendencję, iż tego typu reklamy lepiej przyciągają uwagę klientów niż zdjęcia czy rysunki w barwach stonowanych.
Na  najlepszych pozycjach w newsletterze warto zamieszczać produkty priorytetowe, dobrze sprzedające się czy wyraziste, można natomiast pomyśleć o zwróceniu uwagi klientów na miejsca mniej optymalne, poprzez zamieszczenie na nich oryginalnych,  mniej „bezpiecznych”, ale bardziej przykuwających uwagę ofert.
Postacie ludzkie
Kolejnym podejściem wartym przetestowania jest umieszczanie na zdjęciach postaci, gdyż nasz umysł ma skłonność do naturalnego zwracania uwagi na twarze innych ludzi. Przyciągają one wzrok szczególnie, jeśli są to atrakcyjni modele patrzący w kierunku odbiorcy. Warto umieszczać tego typu reklamy na głównych bannerach newsletterów – są one wtedy najefektywniejsze jako całość. 
Zauważono również, iż użytkownicy mają tendencję do podążania wzrokiem za oglądanymi osobami, co można wykorzystać np. zamieszczając zdjęcie modelki, której wzrok jest skierowany w stronę produktu na reklamie w innej części strony.
Utm_content=banner1
Utm_term=N_nowa_kolekcja
 
Utm_content=banner2
Utm_term=N_nowa_kolekcja_modele
Podsumowanie
Jest wiele różnych aspektów, na które można zwrócić uwagę przy analizowaniu wydajności naszego newslettera. Im więcej danych jesteśmy w stanie zdobyć, tym lepiej możemy zoptymalizować nasze kampanie mailingowe tak, aby najefektywniej pozyskiwać klientów. Dzięki zastosowaniu szczegółowego tagowania w narzędziu Google Analytics możemy te informacje zdobyć w sposób łatwy i skuteczny. Warto zastosować opisane powyżej praktyki i dzięki temu dowiedzieć się  jak odbiorcy reagują na poszczególne elementy naszych maili, a co za tym idzie,  stosować coraz lepsze i innowacyjne rozwiązania.
 
Spodobał Ci się artykuł? Udostępnij go: