Wróć do bloga

Dobry feed podstawą skutecznej kampanii produktowej

Jacek Tkaczuk, Maciej Janik

Prowadząc działania reklamowe online dla sklepu internetowego z pewnością wcześniej czy później natrafisz na temat feedów produktowych. Czym są te tajemnicze pliki? Jak powinny wyglądać? Czemu są tak ważne? Tego wszystkiego dowiesz się po przeczytaniu artykułu, który dla Ciebie przygotowaliśmy.

 

Co to są feedy produktowe?

Feedy to nic innego jak pliki w formacie XML, CSV lub TXT zawierające najbardziej aktualną listę produktów, które chcemy reklamować. Pliki te powinny być dostępne przez www – czyli przez przeglądarkę (w protokole http lub https).

Każdy system reklamowy prezentuje własne specyfikacje odnośnie tego jak mają wyglądać feedy produktowe. Przykład specyfikacji dla Google Ads (Merchant Center) możemy znaleźć pod tym linkiem. Specyfikacja definiuje między innymi to jakie pola w feedzie są wymagane, w jaki sposób powinny być nazwane, jak określać kategorie produktów.

 

Cechy dobrego feedu produktowego – podstawy

Co sprawia, że feed może być określany mianem “dobrego”? Według nas składa się na to kilka czynników.

1.   Spełnienie wymagań specyfikacji

Pierwszym jest oczywistym warunkiem jest spełnienie wymogów specyfikacji systemu reklamowego. Każdy ma własne wymagania. Przykład dla Google Merchant Center został podlinkowany wyżej. Na specyfikację składa się między innymi:

  • Ogólny format feedu (XML czy CSV, właściwe kodowanie, odpowiedni nagłówek czy rozpoczęcie i zakończenie pliku);
  • Właściwe nazywanie zmiennych takich jak nazwa produktu, cena, opis, zdjęcia;
  • Odpowiedni format zmiennych – na przykład według wymagań Google zmienna availability, czyli dostępność, powinna mieć wartość “in stock” jeżeli produkt jest dostępny lub “out of stock” jeżeli nie;
  • Uwzględnienie zmiennych wymaganych – niektóre z cech produktu są wymagane, inne opcjonalne. Aby feed był poprawnie przetwarzany przez system reklamowy, konieczne jest uzupełnienie danych wymaganych

Brak któregokolwiek z wymagań specyfikacji skutkuje zazwyczaj wyświetleniem błędów w systemie reklamowym. Tak wygląda raport feedu w Google Merchant Center:

Lista błędów i ostrzeżeń na temat feedu produktowego w Google Merchant Center

2.   Brak błędów technicznych

Również dosyć podstawowym warunkiem jest brak błędów technicznych w feedzie – związanych z jego formatowaniem. Do najczęstszych błędów w feedach należy na przykład uwzględnianie w zmiennych niedozwolonych w danym formacie znaków, co powoduje, że cały plik jest błędnie przetwarzany.

3.   Zgodność feedu ze sklepem

Ważne jest też zadbanie o zgodność tego co uwzględniamy w feedzie ze stronami produktów w sklepie. Wyświetlanie dla danego produktu innej nazwy czy ceny nie tylko zmniejszy skuteczność reklamy i jej użyteczność, ale może też doprowadzić do zablokowania danego produktu w kampanii.

4.   Pełna lista produktów

W feedzie powinny znaleźć się wszystkie produkty, które chcemy reklamować. Warto kontrolować na bieżąco ich liczbę, aby uniknąć sytuacji, w której po czasie okaże się, że feed zawierał tylko część produktów, co znacznie ograniczało zasięg kampanii.

5.   Częsta aktualizacja

Feedy produktowe powinny być aktualizowane jak najczęściej – najlepiej co kilka godzin. Dlaczego? Bo informacje jakie zawierają są wykorzystywane w kampaniach reklamowych i im częściej zaktualizujemy w nich cenę lub dostępność produktu, tym szybciej zmiany te znajdą odzwierciedlenie w kampanii. Częsta aktualizacja zmniejszy ryzyko wyświetlania w kampanii niewłaściwej ceny lub reklamowania produktów, które nie są dostępne w sklepie.

Pamiętajmy też, że każdy system reklamowy ma inne częstotliwości aktualizacji danych. Na przykład, w firmowych bazach danych w Google Ads można ustawić aktualizację najczęściej co 6 godzin, podczas gdy niektóre systemy – np AdForm, umożliwiają aktualizację i co kilka minut.

Ustawienia harmonogramu pobierania feedów w Google Ads (Firmowe Bazy Danych)

 

Wykorzystaj pełen potencjał feedów produktowych

To co pojawiło się powyżej to w zasadzie najbardziej podstawowe wymogi dotyczące poprawnego feedu. Ale w praktyce z feedami można robić dużo więcej. Poniżej przedstawiamy kilka przetestowanych pomysłów na niestandardowe wykorzystanie feedów produktowych.

1.   Zastosowanie dodatkowych atrybutów

Platformy reklamowe oprócz danych standardowych, takich jak nazwa produktu, cena, opis, itp., pozwalają na użycie własnych etykiet, dopasowanych do rodzaju produktów i potrzeb. Te etykiety, zwane również custom labels, można skonfigurować, korzystając z innych źródeł danych.
Zastosowanie niestandardowych etykiet ma trzy podstawowe korzyści:

  1. Możliwość wydzielenia produktów według etykiety i przypisanie tym produktom osobnego budżetu.
  2. Wydzielenie produktów może mieć też cel związany z wyższym lub niższym bidowaniem. Na przykład możemy chcieć płacić więcej za reklamę produktów wysokomarżowych.
  3. Nadawanie niestandardowych etykiet daje też możliwość analizy skuteczności działań reklamowych per etykieta. Dzięki temu można stwierdzić który rodzaj produktów jest bardziej skuteczny i które warto wyodrębnić do osobnych kampanii i je indywidualnie promować.

Sam dobór etykiet zależy już od naszych potrzeb w działaniach reklamowych. Mogą to być na przykład:

  • Przedziały zależne od marży na produkcie lub po prostu określenie grupy produktów wysokomarżowych
  • Wyodrębnienie produktów zalegających w magazynie – tych, których chcemy się “pozbyć”.
  • Wyodrębnienie nowości, na które mamy odrębny budżet – o których wiemy że są bardziej lub mniej skuteczne od pozostałych.
  • Oznaczenie bestsellerów i stworzenie dla nich odrębnej kampanii z wyższym budżetem
  • Jeżeli mamy dostęp do odpowiednich danych, to możemy też oznaczyć te produkty, które wiemy, że są u nas tańsze niż u konkurencji.
  • Podział produktów według poziomów cenowych – w celach późniejszych analiz.
  • Oznaczenie produktów, które są dostępne, ale w niewielu rozmiarach i obniżenie na nich budżetu (niższa skuteczność).

2.   Zintegrowanie feeda z Google Sheets

Oprócz automatycznych lub półautomatycznych etykiet produktowych często korzystamy też z integracji systemu tworzącego feeda z Google Sheets. Daje to specjalistom od kampanii płatnych możliwość na dowolne nadawanie zmiennych wybranym produktom. Ta metoda jest na przykład wykorzystywana przy tych projektach, w których często są prowadzone odrębne kampanie na wybrane nowe lub odświeżane serie produktów. Specjalista może po uzyskaniu listy produktów w danej serii odpowiednio je oznaczyć w arkuszu Google, a system tworzący feed automatycznie uwzględni zmiany w samym feedzie.

3.   Feedy dedykowane pod konkretne działania

Oprócz standardowych feedów produktowych zdarza się, że sklep wykorzystuje też dodatkowe feedy dedykowane pod inne, niestandardowe działania. Są projekty, w których jeden sklep wykorzystuje aż kilkanaście różnych feedów. Po co to robić? Oto przykłady sytuacji, w których potrzebujemy więcej niż jeden feed:

  • Wydzielenie produktów do odrębnych feedów – aby skuteczniej dzielić kampanie lub produkty między różnymi rodzajami reklam.
  • Korzystanie z remarketingu dynamicznego bez Merchant Center
  • Korzystanie z reklam typu DSA – Dynamic Search Ads w Google

4.   Niestandardowe wykorzystanie feedów

Na koniec przedstawiamy jeszcze kilka przykładów zupełnie niestandardowych działań, które realizowaliśmy dzięki odpowiednio przygotowanym feedom.

Personalizacja

Co mają feedy do personalizacji? No cóż, reklamy personalizowane jeden do jednego też mogą wymagać feedów. A przynajmniej feedy to jeden ze sposobów, w których można dostarczyć personalizowaną treść do konkretnej osoby. Tak na przykład działa kampania dla Brand24 realizowana wspólnie z marką Hitspot Media.

Na potrzeby kampanii zostały przygotowane indywidualne kreacje dynamiczne, które poprzez ich integrację z feedem wyświetlają w Google Ads każdemu użytkownikowi dokładnie taki tekst, który chcemy – w tym przypadku są to wzmianki z mediów społecznościowych dotyczące firmy podanej w narzędziu przez użytkownika.

Feed z wolnymi slotami w salonach fryzjerskich

Drugim przykładem niestandardowych działań jest kampania dla Jean Louis David. Feedy, które tu przygotowaliśmy, zawierają listę salonów w podziale na miasta. W każdym salonie pojawia się informacja o zajętości salonu. Dzięki temu w reklamach jesteśmy w stanie zasugerować użytkownikom konkretny slot (np wieczór kolejnego dnia) lub wywołać pilność poprzez wyświetlenie informacji o wysokim stanie zajętości danego salonu w najbliższym czasie.

Machine learning i sztuczna inteligencja

Zdarza się też, że przy tworzeniu feedów korzystamy ze sztucznej inteligencji. Zastosowanie dotyczy tu głównie obróbki zdjęć. Mieliśmy projekty, w których dzięki Google Vision API ocenialiśmy, czy dane zdjęcie jest packshotem, czy przedstawia nagość (reklamy bielizny) i wybieraliśmy tylko te produkty, które nie budziły zastrzeżeń w Google. Czasem zdarza się konieczność edycji zdjęć produktowych, by lepiej pasowały do kreacji – na przykład poprzez obcięcie niepotrzebnych białych przestrzeni. Często też na potrzeby kampanii manipulujemy zdjęciami dodając własne elementy – na przykład wcześniej wspomniane wolne sloty (w kampanii dla salonów fryzjerskich) lub etykiety z cenami i innymi elementami dynamicznymi, które zwiększają skuteczność reklamy.

 

Podsumowanie

Z doświadczenia wiemy, że tworzenie feedów produktowych może być niezwykle łatwe, bo czasem wystarcza odpowiednia wtyczka do systemu e-commerce, lub bardzo trudne i czasochłonne, szczególnie gdy takiej wtyczki nie ma i konieczne jest zaangażowanie developerów w stworzenie odpowiedniego skryptu.

Czasem też standardowe rozwiązania nie wystarczają lub można osiągnąć znacznie więcej w kampanii korzystając z dodatkowych etykiet lub dzieląc jeden feed na kilka. Dlatego już od ponad roku mamy w Bluerank zespół odpowiedzialny za wdrażanie i aktualizację feedów produktowych. Stworzyliśmy też narzędzie: Feeds.automated, które znacznie ułatwia uruchamianie kolejnych projektów.

 

 

Dowiedz się więcej o Feeds.automated i innych naszych narzędziach.

Wróć do bloga

Dziękujemy za wysłanie wiadomości.

Skontaktuj się z nami

Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak podanie numeru telefonu i adresu e-mail jest niezbędne do udzielenia odpowiedzi. Przysługuje mi prawo dostępu do treści moich danych osobowych oraz ich poprawiania. Dane będą wykorzystane w celu udzielenia odpowiedzi, a w przypadku wyrażenia zgody również w celu marketingowym.


Kto jest administratorem Twoich danych?
Administratorem Twoich danych jest Bluerank sp. z o.o., kliknij i dowiedz się więcej m.in. po co nam Twoje dane i jakie masz prawa..

Nasze akta rejestrowe prowadzi Sąd Rejonowy dla Łodzi-Śródmieścia w Łodzi, XX Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy 100 000 zł, NIP 727-272-57-03.

Jak możesz się z nami skontaktować?
listownie: ul. ul. Łąkowa 29, 90-554 Łódź,
e-mailem na adres: kontakt@bluerank.pl

Jakie masz prawa?

  1. dostępu do Twoich danych,
  2. ich poprawiania,
  3. żądania ich usunięcia,
  4. ograniczenia przetwarzania,
  5. przenoszenia Twoich danych.

Co zrobić gdy uważasz, że przetwarzamy Twoje dane niezgodnie z wymogami prawnymi?
Możesz wnieść skargę do organu nadzorczego. W Polsce jest to Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych http://www.giodo.gov.pl/

Po co nam Twoje dane, czyli w jakim celu je przetwarzanym?

  1. w celu udzielenia odpowiedzi na zapytanie oferty Bluerank
  2. w celu korespondencji związanej ze złożonym zapytaniem
  3. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Bluerank sp. z o.o. oraz innych wydarzeń organizowanych przez Bluerank sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na Twój adres e-mail lub numer telefonu,
  4. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o.

Czy musisz podawać nam swoje dane?
Jest to dobrowolne. Bez ich podania nie będziemy mogli jednak skontaktować się z Tobą w celu udzielenia Ci odpowiedzi i nie będziemy mogli przesłać Ci oferty

Na jakiej podstawie prawnej przetwarzamy Twoje dane?

  1. Art. 6 ust. 1 lit. a RODO, czyli tego rozporządzenia.
  2. Jeżeli wyrazisz zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych również na Twój adres e-mail i numer telefonu, to podstawą prawną będzie także art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne.

Komu przekażemy Twoje dane?

  1. Dostawcom usług związanych z przygotowaniem oferty
  2. Kurierom oraz poczcie.
  3. Operatorom płatności dostępnych na naszej stronie.
  4. Podmiotom zajmującym się hostingiem (przechowywaniem) portalu stronie internetowej bluerank.pl oraz danych osobowych dla nas.
  5. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o. w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Prowly.com sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na mój adres e-mail lub numer telefonu. Wówczas administratorem Twoich danych będzie Prowly.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, przy ul. Antoniego Józefa Madalińskiego 71 lok. 1, 02-549 Warszawa, (KRS: 0000462787), której akta prowadzi Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy: 15 500 zł, NIP: 5213649218

Jak długo będziemy przetwarzać Twoje dane?
Przez czas:

  1. przygotowywania odpowiedzi na zapytanie ofertowe oraz czas niezbędny do przedawnienia roszczeń związanych z przygotowaniem oferty;
  2. prowadzenia działań marketingowych przez nas albo do czasu odwołania zgody na wysyłanie wiadomości na Twój adres e-mail oraz numer telefonu. Odwołanie przez Ciebie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania przed wycofaniem zgody.

Czy Twoje dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy?
Tak.

Do jakich państw?
Do Stanów Zjednoczonych. Masz prawo otrzymania kopii Twoich danych, które zostaną tam przekazane.
Na jakiej podstawie przekażemy dane?
Decyzji Wykonawczej Komisji Europejskiej z dnia 12.07.2016 r. wprowadzającej Tarczę Prywatności (tzw. Privacy Shield). Dane będą przekazywane tylko do podmiotów certyfikowanych w ramach tej decyzji.

Zwiń

 

Interesuje Cię nasza oferta?
Daj znać, czego potrzebujesz.
WYPEŁNIJ BRIEF