Wróć do bloga

Era post (third party) cookies – Bluepaper Bluerank

Rafał Trąbski

Artykuł pochodzi z raportu „Era post (third party) cookies. Pobierz bezpłatnie cały raport TUTAJ

Od ponad 20 lat pliki cookies (ciasteczka) są podstawą funkcjonowania reklamy internetowej. Dzięki ich wykorzystaniu reklamodawcy mogą precyzyjnie kierować przekaz reklamowy, opierając się na wyszukanej segmentacji i skutecznie docierać do użytkowników, bazując na ich zainteresowaniach czy zachowaniu w sieci, a w ramach remarketingu na wcześniejszej aktywności w witrynie. Także na plikach cookies opierają się takie działania jak dopasowywanie zawartości serwisu do odwiedzającego stronę użytkownika.

Ciasteczka wspierają również strategie Customer Journey w prowadzonych przez marki kampaniach – choćby poprzez swoją rolę w atrybucji wielokanałowej. Krótko mówiąc, pliki cookie mają swój wielki udział w ogromnym wzroście jaki w przeciągu ostatnich dwóch dekad nastąpił w obszarze marketingu online. Świat internetu zmienia się jednak bardzo szybko i dotyczy to także kwestii, które do niedawna wydawały się być “nie do ruszenia”. Teraz, z dużą pewnością można stwierdzić, że czeka nas redefinicja sposobu w jaki wykorzystywane są ciasteczka.

Wszystko to za sprawą firmy Google, która zapowiedziała, że w ciągu kilku najbliższych lat ma zamiar zaprzestać obsługi plików cookies innych firm (tzw. third-party cookies) w przeglądarce Chrome, której jest właścicielem.

Nie jest to pionierski krok, gdyż technologie blokowania plików cookies stosują już: Apple, od 2017, w przeglądarce Safari (ITP – Intelligent Tracking Prevention) oraz Mozilla w Firefox’ie (ETP – Enhanced Tracking Protection).

Tym razem jednak chodzi aż o 60% udziału w rynku przeglądarek, a więc i o dostęp do większości użytkowników internetu. Łatwo przewidzieć, że taka zmiana spowoduje ogromne implikacje dla marketerów zajmujących się działaniami online.

Dlaczego Google zdecydował się na taki krok?

Główną przyczyną są regulacje prawne, które dotyczą m.in. plików cookie i możliwości ich wykorzystania, takie jak General Data Protection Regulation (GDPR) czy California Consumer Privacy Act (CCPA). Pewne znaczenie może też mieć malejąca przydatność plików cookie w przypadku: zjawiska cross-device, czyli wykorzystywania wielu urządzeń przez jednego użytkownika oraz rosnącej ilości czasu spędzanego w aplikacjach mobilnych, które ciasteczek nie obsługują.

Trzecim, kluczowym aspektem jest rosnąca świadomość użytkowników. Jak stwierdził w swoim wpisie na blogu Google wiceprezes tej firmy Prabhakar Raghavan “(…) ludzie wolą reklamy dostosowane do ich potrzeb i zainteresowań, ale tylko wtedy, gdy reklamy te zapewniają przejrzystość, wybór i kontrolę.” Raport SmarterHQ[1] wydaje się to potwierdzać – 79% konsumentów uważa, że wiedza firm i organizacji na ich temat jest zbyt duża, a aż 86% obawia się o prywatność swoich danych.

Nic więc dziwnego, że Google podąża w kierunku większego poszanowania prywatności użytkownika i chce uwypuklić możliwość uzyskania większej kontroli jako korzyść dla konsumentów.

 

Dla świata reklamy cyfrowej istotnym jest fakt, iż zmiany w przeglądarce Chrome, jako domyślne ustawienia, nie zostaną wprowadzone już teraz.

Wydłużenie perspektywy w jakiej wprowadzane mają być nowe reguły daje reklamodawcom i wydawcom stron www czas na odpowiednie przygotowanie się do innej rzeczywistości. Dostawcy technologii mają natomiast czas, aby wypracować rozwiązania, które skutecznie zastąpią cookies w obszarze third-party data.

Czy jako marketerzy powinniśmy obawiać się nowej rzeczywistości?

Pewnym jest, że w niektórych obszarach marketingu online sytuacja zmieni się radykalnie – dotyczy to przede wszystkim tych działań, które z założenia opierały się o third-party cookies.

Gdyby zmiany weszły już teraz, niemożliwe byłoby korzystanie z podstawowych działań w obszarach display czy video, m.in.:

  • kampanie zasięgowe/prospectingowe oparte o segmenty behawioralne
  • kampanie bazujące na odbiorcach niestandardowych
  • kampanie wykorzystujące kierowania oparte o kategorie podobieństwa

Niemożliwe byłoby także stosowanie takich funkcjonalności jak capping oraz raportowanie konwersji po obejrzeniu.

Zmiany nie powinny jednak znacząco wpłynąć na działania takie jak:

  • remarketing w Google
  • retargeting na Facebooku, w Instagramie i w Messengerze
  • retargeting oparty o listy użytkowników (Customer Match w Google czy Custom Audience w Facebooku)
  • retargeting z wykorzystaniem alternatywnych dostawców (np. Criteo czy RTB House)

Ograniczenia są więc dość istotne. Co więc Google proponuje w zamian?

Odpowiedzią ma być inicjatywa o nazwie Privacy Sandbox, która ma być wyraźnym wzmocnieniem prywatności w sieci. Jak napisał Justin Schuh, Director of Chrome Engineering w Google, narzędzie to ma być “bezpiecznym środowiskiem do personalizacji, które chroni również prywatność użytkownika[2]. Google chce stworzyć technologię, która pozwoli utrzymać możliwości takie jak segmentacja użytkowników i personalizowanie przekazu reklamowego – jednak przy wykorzystaniu innego bezpieczniejszego dla użytkownika przeglądarki podejścia.

 

W jakim kierunku powinniśmy patrzeć w momencie, gdy scenariusz końca third-party cookies już zaczął się realizować?

Najbardziej  prawdopodobnymi  kierunkami, które obierze branża online w kontekście rozwoju metod targetowania reklam wydają się być:

First-party data – niezbędne stanie się posiadanie strategii skupiającej się na wykorzystaniu takich danych – zarówno poprzez odpowiednie technologie, jak i zmianę podejścia na takie, które z większą wyobraźnią patrzy na budowanie własnych zasobów takich jak: adresy e-mail czy dane CRM, ale także danych pochodzących bezpośrednio od klientów – na podstawie tego, co robią i jak wchodzą w interakcję z produktem, aplikacją i witryną.

Targetowanie people-based – nastąpi wzrost znaczenia reklamy opartej na unikalnym identyfikatorze (User-ID), który jest powiązany z użytkownikiem, a nie z urządzeniem. Model, który z powodzeniem wykorzystuje przecież

Facebook i na który coraz mocniej stawia również Google. Dodatkowy napęd do rozwoju tego obszaru stanowić będzie niewątpliwie zjawisko cross-device, a nawet cross-browser, które dodatkowo pomniejsza rolę ciasteczek.

Reklama kontekstowa – po latach, które przyniosły zdecydowane ukierunkowanie w stronę targetowania behawioralnego, czeka nas niejako powrót do korzeni, czyli reklamy, która będzie dopasowana do otoczenia w jakim ma się wyświetlić. Znów znaczenia nabiorą tutaj słowa kluczowe oraz zawartość i tematyka witryn.

Wszystko to odbędzie się już jednak z wykorzystaniem aktualnych możliwości technologicznych.

Podsumowując, z pewnością zyska użytkownik. Jego prywatność będzie lepiej chroniona, a jednocześnie uzyska on niespotykane dotąd możliwości kontroli i decydowania o tym, czy chce być śledzony celem lepszego dopasowania wyświetlanych mu treści reklamowych, czy nie.

Rynek reklamowy, pomimo czekających go wyzwań też nie powinien stracić. Być może początkowo poniesie koszty dopasowania do nowych realiów, ale w efekcie powinien zyskać coś bardzo cennego – większe zaufanie użytkowników internetu.

 

Zapraszamy do zapoznania się z najnowszym Bluepaper – raportem, który w sposób przekrojowy odnosi się do wprowadzonych już zmian i regulacji oraz wynikających z nich obowiązków. W drugiej jego części staramy się też przewidzieć, jak rynek reklamy będzie się rozwijał i co czekające go zmiany, także w obszarze technologii, oznaczać będą dla reklamodawców i w jaki sposób kształtować będą dostępne dla nich możliwości.

Kliknij TUTAJ i pobierz bezpłatnie cały raport.

 


[1] https://smarterhq.com/privacy-report

[2] https://www.blog.google/products/chrome/building-a-more-private-web/

Wróć do bloga

Tags: , , ,

Zobacz także:


Dane użytkowników – jak nimi skutecznie zarządzać?

Każdy człowiek, prowadzący własny biznes doskonale zdaje sobie sprawę, jak istotne jest docieranie z własnym przekazem do potencjalnych grup klientów. Jednak nie wszyscy wiedzą, co robić, by skutecznie do nich trafiać. Co za tym idzie: jak skutecznie nakł…

Dziękujemy za wysłanie wiadomości.

Skontaktuj się z nami


Więcej informacji o zasadach przetwarzania danych przez Bluerank sp. z o.o. znajdziesz w polityce prywatności.

Kto jest administratorem Twoich danych?
Administratorem Twoich danych jest Bluerank sp. z o.o., kliknij i dowiedz się więcej m.in. po co nam Twoje dane i jakie masz prawa..

Nasze akta rejestrowe prowadzi Sąd Rejonowy dla Łodzi-Śródmieścia w Łodzi, XX Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy 100 000 zł, NIP 727-272-57-03.

Jak możesz się z nami skontaktować?
listownie: al. Piłsudskiego 87, 92-332 Łódź,
e-mailem na adres: kontakt@bluerank.pl

Jakie masz prawa?

  1. dostępu do Twoich danych,
  2. ich poprawiania,
  3. żądania ich usunięcia,
  4. ograniczenia przetwarzania,
  5. przenoszenia Twoich danych.

Co zrobić gdy uważasz, że przetwarzamy Twoje dane niezgodnie z wymogami prawnymi?
Możesz wnieść skargę do organu nadzorczego. W Polsce jest to Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych http://www.giodo.gov.pl/

Po co nam Twoje dane, czyli w jakim celu je przetwarzanym?

  1. w celu udzielenia odpowiedzi na zapytanie oferty Bluerank
  2. w celu korespondencji związanej ze złożonym zapytaniem
  3. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Bluerank sp. z o.o. oraz innych wydarzeń organizowanych przez Bluerank sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na Twój adres e-mail lub numer telefonu,
  4. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o.

Czy musisz podawać nam swoje dane?
Jest to dobrowolne. Bez ich podania nie będziemy mogli jednak skontaktować się z Tobą w celu udzielenia Ci odpowiedzi i nie będziemy mogli przesłać Ci oferty

Na jakiej podstawie prawnej przetwarzamy Twoje dane?

  1. Art. 6 ust. 1 lit. a RODO, czyli tego rozporządzenia.
  2. Jeżeli wyrazisz zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych również na Twój adres e-mail i numer telefonu, to podstawą prawną będzie także art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne.

Komu przekażemy Twoje dane?

  1. Dostawcom usług związanych z przygotowaniem oferty
  2. Kurierom oraz poczcie.
  3. Operatorom płatności dostępnych na naszej stronie.
  4. Podmiotom zajmującym się hostingiem (przechowywaniem) portalu stronie internetowej bluerank.pl oraz danych osobowych dla nas.
  5. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o. w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Prowly.com sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na mój adres e-mail lub numer telefonu. Wówczas administratorem Twoich danych będzie Prowly.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, przy ul. Antoniego Józefa Madalińskiego 71 lok. 1, 02-549 Warszawa, (KRS: 0000462787), której akta prowadzi Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy: 15 500 zł, NIP: 5213649218

Jak długo będziemy przetwarzać Twoje dane?
Przez czas:

  1. przygotowywania odpowiedzi na zapytanie ofertowe oraz czas niezbędny do przedawnienia roszczeń związanych z przygotowaniem oferty;
  2. prowadzenia działań marketingowych przez nas albo do czasu odwołania zgody na wysyłanie wiadomości na Twój adres e-mail oraz numer telefonu. Odwołanie przez Ciebie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania przed wycofaniem zgody.

Czy Twoje dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy?
Tak.

Do jakich państw?
Do Stanów Zjednoczonych. Masz prawo otrzymania kopii Twoich danych, które zostaną tam przekazane.
Na jakiej podstawie przekażemy dane?
Decyzji Wykonawczej Komisji Europejskiej z dnia 12.07.2016 r. wprowadzającej Tarczę Prywatności (tzw. Privacy Shield). Dane będą przekazywane tylko do podmiotów certyfikowanych w ramach tej decyzji.

Zwiń

 

Interesuje Cię nasza oferta?
Daj znać, czego potrzebujesz.
WYPEŁNIJ BRIEF