Wróć do bloga

Jak wypadasz w smartfonie?

Weronika Węglewska - Winciałowicz

W skali globalnej ruch internetowy generowany przez urządzenia mobilne przewyższył niedawno ruch z komputerów. Ta różnica będzie się zwiększać. Dlatego planując działania w internecie, nie można już pomijać dopasowania ich do odbiorcy korzystającego ze smartfona czy tabletu. 

Pomimo że ruch z urządzeń mobilnych osiągnął już spore rozmiary, ciągle nie konwertuje (prowadzi do sprzedaży, wysyłania formularza itp.) tak dobrze, jak ruch z urządzeń desktopowych. Nie oznacza to, że ma mniejszą wartość marketingową – klienci w ten sposób szukają informacji i inspiracji, przeglądają oferty, czytają i porównują konkretne produkty. Finalizacja tej ścieżki (czyli np. zakup) często dokonywana jest jednak na innym urządzeniu: właśnie komputerze stacjonarnym, ewentualnie laptopie. Telefon można więc i należy traktować jako urządzenie, które aktywnie uczestniczy w procesie zakupowym. Zrezygnowanie z tego źródła ruchu na stronie WWW może się przyczynić do zmniejszenia liczby bardzo wartościowych wizyt. Dlatego warto wykorzystać wszystkie możliwości Google AdWords do odpowiedniego zarządzania i optymalizacji tego ruchu. Trzeba pamiętać, że cel i kontekst przeglądania czy wyszukiwania stron internetowych na telefonach może różnić się od tego na komputerach. Taką wiedzę warto wykorzystać w planowaniu działań marketingowych. 

 

Jak się pokazać w mobilnej wyszukiwarce?

Poszukiwanie produktów i usług najczęściej rozpoczyna się w wyszukiwarce Google. AdWords udostępnia narzędzia, które pozwalają na precyzyjną aktywność reklamową w wyszukiwarce mobilnej. Znaczenie ma już sam wygląd reklamy. Komunikat musimy zmieścić w dwóch nagłówkach (każdy po 30 znaków) i w sekcji ‘opis’ (80 znaków). Są to standardy dostępne dla wszystkich urządzeń, ale tworząc dedykowane reklamy dla mobile warto pisać teksty krótsze i bardziej przyjazne użytkownikowi. Również nagłówek powinien być wprost dostosowany do zapytania.

 

Rozszerzenia reklam

Pełne wykorzystanie potencjału reklam AdWords jest możliwe dzięki opcji dodania tzw. rozszerzeń reklam. Pozwalają one przekazać z poziomu reklamy jeszcze więcej informacji oraz dodatkowo eksponują reklamę. Jest to ważne szczególnie w wyszukiwarce mobile, bo jak widać na poniższym screenie – jedna reklama z rozszerzeniami zajmuje niemalże całą dostępną powierzchnię ekranu.

 

W kampaniach Google AdWords dla mobile należy przede wszystkim pamiętać o następujących rozszerzeniach:

  • linków do podstron – każde takie rozszerzenie może przekierowywać do innej podstrony. Dodatkowe informacje o firmie i ofercie można także przekazać za pomocą rozszerzeń objaśnień i rozszerzeń informacji w witrynie.
  • lokalizacji – dzięki niemu pod reklamą wyświetlają się wtedy adres lokalizacji oraz opcjonalnie godziny otwarcia. Informacje zaciągane są z konta Google Moja Firma.
  • połączeń – pozwala wyświetlić przy reklamie numer telefonu reklamodawcy (np. do call center). Użytkownik klikając w reklamę ma wybór – może przejść do witryny lub bezpośrednio z reklamy połączyć się z firmą telefonicznie. Informacje o liczbie połączeń z reklamy są raportowane w statystykach AdWords.
  • wiadomości – działa na podobnej zasadzie jak rozszerzenie połączeń, ale po kliknięciu w ikonę użytkownik ma możliwość bezpośredniego wysłania wiadomości SMS na numer „podpięty” do tego rozszerzenia.

Dzięki opisanym działaniom jesteśmy w stanie w prosty sposób skrócić ścieżkę dotarcia klienta do danej usługi lub informacji. Użytkownik już z poziomu reklamy może poznać najbliższy adres interesującej go placówki czy bezpośrednio skontaktować się z firmą.

 

Reklamy ,,tylko połączenie”

Google AdWords udostępnia również format reklamy tekstowej, który wyświetla się tylko na urządzeniach mobilnych. Są to reklamy typu „tylko połączenie”, których kliknięcie powoduje bezpośrednie połączenie telefoniczne (nie ma możliwości przejścia na stronę internetową).

 

Reklamy dla sklepów internetowych

Ważnym formatem reklamowym w wyszukiwarce są również reklamy typu Google Shopping. Jest to jedno z narzędzi dedykowanych specjalnie dla sklepów internetowych. Reklamy konkretnych produktów, wykorzystujące grafikę i tekst, pojawiają się na frazy ściśle z nimi powiązane. Jeżeli nasza witryna ma oddzielne adresy URL dla stron w wersji mobile, można to uwzględnić w pliku produktowym (na podstawie którego tworzy się takie kampanie). Dzięki temu reklama będzie przekierowywała do prawidłowo wyświetlającej się strony docelowej.

 

Promowanie aplikacji mobilnych

Planując działania marketingowe w mobile nie można zapomnieć o promocji aplikacji mobilnych. Google AdWords daje możliwość stworzenia kampanii, która jest dedykowana tylko i wyłącznie tej usłudze. Są to kampanie, które mogą mieć jeden z dwóch celów: promować instalacje aplikacji lub kreować zaangażowanie w aplikację mobilną. Za pomocą AdWords jesteśmy więc w stanie nie tylko pozyskiwać nowych użytkowników, ale również „pobudzać” tych, którzy ściągnęli aplikację, ale jej od dłuższego czasu nie używają. Jedną z ciekawszych opcji targetowania jest kierowanie reklam aplikacji mobilnych do tych użytkowników, którzy posiadają nowe urządzenia mobilne. Możemy również tworzyć listy remarketingowe w oparciu o działania wykonane w ramach naszej aplikacji:

 

Sieć reklamowa Google

Sieć reklamowa Google to również ważne źródło ruchu w serwisie. Trzeba jednak być bardzo uważnym w konfigurowaniu kampanii display dla mobile. Przede wszystkim należy wykorzystywać formaty, które są dedykowane urządzeniom mobilnym. Są to kreacje o rozmiarach m.in.: 320×50, 200×200 czy 250×250. Dzięki korzystaniu z tych formatów mamy pewność, że na urządzeniach mobilnych reklamy graficzne wyświetlą się w prawidłowy sposób.

Na urządzeniach mobilnych wyświetlają się także reklamy w poczcie Gmail oraz reklamy video, które możemy pokazać w serwisie YouTube. Te reklamy automatycznie dostosowują się do ekranu urządzenia mobilnego.

 

Targetowanie reklam

Opcji targetowania reklam jest bardzo dużo. Jeżeli szczególnie zależy nam na użytkownikach mobile warto wykorzystać kierowanie reklam, które pozwoli trafić właśnie do nich. Jest to chociażby remarketing. Wykorzystując wspomniane wyżej formaty reklamowe możemy je emitować użytkownikom, którzy chętnie korzystają z urządzeń mobile i są skłonni dokonać zakupu. Do stworzenia takiej listy posłuży nam Google Analytics – należy skonfigurować listę odbiorców, którzy charakteryzują się dwoma cechami: po pierwsze wchodzą na stronę www z urządzenia mobilnego oraz dokonali zakupu w określonym czasie (np. w ostatnim roku).

Zarówno w Google AdWords jak i w Google Analytics mamy możliwość tworzenia różnych kombinacji list remarketingowych, które będą obejmowały użytkowników mobile.

 

Wiele formatów reklamowych czy sposobów kierowania jest dostępna dla wszystkich urządzeń. Za pomocą tzw. modyfikatorów stawek jesteśmy w stanie decydować, które urządzenie jest dla nas ważniejsze w ramach danej kampanii. Możemy procentowo zwiększać lub zmniejszać maksymalne stawki CPC dla różnych urządzeń (desktop, telefon i tablet). W ten sposób decydujemy, który ruch ma dla nas największe znaczenie.

 

Optymalizacje i konwersje

Wszystkie kampanie w AdWords możemy analizować pod kątem urządzeń, na których wyświetlały się reklamy. Dzięki temu jesteśmy w stanie podejmować właściwe decyzje optymalizacyjne, które jeszcze bardziej zwiększają skuteczność naszych kampanii i działań mobile.

AdWords udostępnia również dane, które pozwalają ocenić skuteczność działań na telefonach i tabletach. Jest to między innymi mierzenie połączeń telefonicznych możliwe dzięki „numerowi przekierowania Google”. Do reklamy zostaje przydzielony numer Google do przekazywania połączeń, dzięki któremu jesteśmy w stanie pozyskać bardzo dokładne informacje na temat połączeń telefonicznych wykonywanych z reklam typu „kliknij, aby połączyć” oraz z rozszerzeń połączeń. Jeżeli skuteczność naszych działań jest mierzona przede wszystkim poprzez liczbę wykonanych telefonów, w badaniu tego zdarzenia możemy pójść o krok dalej. Numer przekierowania Google może pojawiać się na stronie WWW w momencie przejścia na witrynę z reklamy AdWords (konieczność wdrożenie odpowiedniego kodu JavaScript).

Pozyskane informacje czyli min. godzina rozpoczęcia i zakończenia połączenia czy czas połączenia można wykorzystać w działaniach optymalizacyjnych.

Jak zostało wspomniane na początku, urządzenia mobile często uczestniczą w ścieżce zakupowej, pomimo że sfinalizowanie zakupu odbywa się na komputerze. Dzięki metryce „konwersje na różnych urządzeniach” mamy możliwość zmierzenia konwersji na wszystkich urządzeniach, czyli zarejestrowanych w sytuacji, gdy klient wchodzi w interakcję z reklamą na jednym urządzeniu, a konwersji dokonuje na drugim. Nie „gubimy” statystyk i jesteśmy w stanie ocenić skalę tego zjawiska.

W ocenie skuteczności kampanii mobile bardzo pomocne będą dedykowane raporty, które są dostępne w panelu AdWords. Są to raporty „Aktywność na różnych urządzeniach”. Z raportów tych dowiadujemy się, czy użytkownik przed konwersją miał do czynienia z wieloma reklamami i wieloma urządzeniami. Można w ten sposób odkryć kilka ścieżek zakupowych, przebiegających na różnych urządzeniach. 

Dodatkową daną, dostępną dla wszystkich urządzeń, są konwersje po obejrzeniu. Użytkownikowi wyświetliła się reklama w sieci reklamowej, ale w nią nie kliknął. Okazuje się jednak, że dokonał zakupu z zupełnie innego źródła ruchu. Mamy jednak prawo sądzić, że nasza reklama miała wpływ na późniejszą decyzję zakupową, choć nie bezpośredni. Warto śledzić konwersje po wyświetleniu dla urządzeń mobilnych, żeby oceniać skuteczność działań również pod tym kątem.

 

Marketingowa wartość mobile stale rośnie

Mobile to już teraz bardzo ważne źródło ruchu. Jego marketingowa wartość rośnie zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Dzięki rozwojowi technologii używanie urządzeń mobilnych staje się coraz łatwiejsze, dlatego konieczne jest wychodzenie naprzeciw przyzwyczajeniom i oczekiwaniom użytkowników. Tworząc plan marketingowy, należy uwzględnić w nim narzędzia przeznaczone do promowania usług i produktów właśnie na urządzeniach mobilnych. Wykorzystanie odpowiednich możliwości reklamowych, które daje np. Google AdWords, połączone z analizą danych i późniejsza optymalizacja takich działań, może mieć bardzo duży wpływ na zwiększenie rentowności ruchu pochodzącego z urządzeń mobilnych.

 

Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 2 (228) luty 2017

 

Wróć do bloga

Zobacz także:


8 nowych funkcji w AdWords, których będziesz używać w 2017 roku

2016 rok przyniósł sporo rozwiązań w AdWords i kilka całkiem nowych użytecznych funkcji w edytorze. Patrząc na tempo, jakie narzuca Google, rok 2017 będzie jeszcze bogatszy w nowości produktowe i dodatkowe opcje usprawniające pracę. Część nowych rozwiązań…

Mierzenie konwersji w Google AdWords – wkrótce duże zmiany

Czy wiesz, że 90% konsumentów zaczyna proces zakupowy na jednym urządzeniu, a kończy na drugim*? Do tej pory marketerzy nie mogli zmierzyć, jaki wpływ na zakup dokonywany na urządzeniu typu desktop miały wcześniejsze odwiedziny strony z urządzeń mobilnych…

Google Display Network – możliwości i ograniczenia

Kampanie kierowane na sieć reklamową Google Display Network są szeroko wykorzystywane przez dużą część reklamodawców. Prowadzenie działań reklamowych w GDN może przynieść wiele korzyści. Aby zmaksymalizować pozytywne rezultaty kampanii, należy znać atuty …

Google Display Network – nowe narzędzia dla reklamodawców

Kilka słów o nowych narzędziach dostępnych w Google Display Network. Google dokłada wszelkich starań, by targetowanie, optymalizacja i mierzenie efektów kampanii displayowych było jak najkorzystniejsze dla reklamodawców. Stąd nowe narzędzia.Względny wskaź…

Dziękujemy za wysłanie wiadomości.

Skontaktuj się z nami

Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak podanie numeru telefonu i adresu e-mail jest niezbędne do udzielenia odpowiedzi. Przysługuje mi prawo dostępu do treści moich danych osobowych oraz ich poprawiania. Dane będą wykorzystane w celu udzielenia odpowiedzi, a w przypadku wyrażenia zgody również w celu marketingowym.


Kto jest administratorem Twoich danych?
Administratorem Twoich danych jest Bluerank sp. z o.o., kliknij i dowiedz się więcej m.in. po co nam Twoje dane i jakie masz prawa..

Nasze akta rejestrowe prowadzi Sąd Rejonowy dla Łodzi-Śródmieścia w Łodzi, XX Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy 100 000 zł, NIP 727-272-57-03.

Jak możesz się z nami skontaktować?
listownie: ul. ul. Łąkowa 29, 90-554 Łódź,
e-mailem na adres: kontakt@bluerank.pl

Jakie masz prawa?

  1. dostępu do Twoich danych,
  2. ich poprawiania,
  3. żądania ich usunięcia,
  4. ograniczenia przetwarzania,
  5. przenoszenia Twoich danych.

Co zrobić gdy uważasz, że przetwarzamy Twoje dane niezgodnie z wymogami prawnymi?
Możesz wnieść skargę do organu nadzorczego. W Polsce jest to Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych http://www.giodo.gov.pl/

Po co nam Twoje dane, czyli w jakim celu je przetwarzanym?

  1. w celu udzielenia odpowiedzi na zapytanie oferty Bluerank
  2. w celu korespondencji związanej ze złożonym zapytaniem
  3. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Bluerank sp. z o.o. oraz innych wydarzeń organizowanych przez Bluerank sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na Twój adres e-mail lub numer telefonu,
  4. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o.

Czy musisz podawać nam swoje dane?
Jest to dobrowolne. Bez ich podania nie będziemy mogli jednak skontaktować się z Tobą w celu udzielenia Ci odpowiedzi i nie będziemy mogli przesłać Ci oferty

Na jakiej podstawie prawnej przetwarzamy Twoje dane?

  1. Art. 6 ust. 1 lit. a RODO, czyli tego rozporządzenia.
  2. Jeżeli wyrazisz zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych również na Twój adres e-mail i numer telefonu, to podstawą prawną będzie także art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne.

Komu przekażemy Twoje dane?

  1. Dostawcom usług związanych z przygotowaniem oferty
  2. Kurierom oraz poczcie.
  3. Operatorom płatności dostępnych na naszej stronie.
  4. Podmiotom zajmującym się hostingiem (przechowywaniem) portalu stronie internetowej bluerank.pl oraz danych osobowych dla nas.
  5. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o. w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Prowly.com sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na mój adres e-mail lub numer telefonu. Wówczas administratorem Twoich danych będzie Prowly.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, przy ul. Antoniego Józefa Madalińskiego 71 lok. 1, 02-549 Warszawa, (KRS: 0000462787), której akta prowadzi Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy: 15 500 zł, NIP: 5213649218

Jak długo będziemy przetwarzać Twoje dane?
Przez czas:

  1. przygotowywania odpowiedzi na zapytanie ofertowe oraz czas niezbędny do przedawnienia roszczeń związanych z przygotowaniem oferty;
  2. prowadzenia działań marketingowych przez nas albo do czasu odwołania zgody na wysyłanie wiadomości na Twój adres e-mail oraz numer telefonu. Odwołanie przez Ciebie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania przed wycofaniem zgody.

Czy Twoje dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy?
Tak.

Do jakich państw?
Do Stanów Zjednoczonych. Masz prawo otrzymania kopii Twoich danych, które zostaną tam przekazane.
Na jakiej podstawie przekażemy dane?
Decyzji Wykonawczej Komisji Europejskiej z dnia 12.07.2016 r. wprowadzającej Tarczę Prywatności (tzw. Privacy Shield). Dane będą przekazywane tylko do podmiotów certyfikowanych w ramach tej decyzji.

Zwiń

 

Interesuje Cię nasza oferta?
Daj znać, czego potrzebujesz.
WYPEŁNIJ BRIEF