Wróć do bloga

Łowca mikromomentów

Magdalena Zasuń

Google nazywa ten trend mikromomentami. Te momenty to nowe pole bitwy między markami. To chwile, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje zakupowe klientów. Złapać je jest w stanie tylko programmatic. 

Programmatic to nie tylko i wyłącznie sprzedaż reklam. Odpowiada on na potrzebę wzrostu wydajności, precyzji i efektywności reklamy online. Dzięki programmatic jesteśmy w stanie skoncentrować się na indywidualnym kliencie i trafiać do niego z przekazem, którego w danej chwili potrzebuje. Bardzo ważne jest także szybkie i efektywne mierzenie wyników oraz szacowanie prawdziwej wartości ruchu dostarczanej przez poszczególne portale. Z punktu widzenia budżetu marketingowego ważne jest także to, że dzięki programmatic marketerzy są w stanie trafiać do szerszego grona odbiorców bez konieczności inwestowania ogromnych środków na reklamę w danych serwisach.

art1-mwp

Planowanie i kupowanie mediów z automatu

W Stanach Zjednoczonych na reklamę w modelu programmatic wydaje się już 2/3 budżetów marketingowych, a w dynamicznie rozwijających się krajach azjatyckich np. Chinach – nieco ponad połowę. W Polsce w ubiegłym roku udział programmatic w całości wydatków na reklamę online szacowano na ok. 10%. W tym roku prognozy IAB mówią o tym, że może on wynieść aż 25%.

Czy media plannerzy mają podstawy się obawiać? W niedalekiej przyszłości ich rola zacznie się zmieniać. Nie będą już planować i kupować mediów – to będzie działo się automatycznie. Nie oznacza to jednak, że pozwolimy żyć kampanii swoim życiem. Konieczna będzie ciągła kontrola, analiza i optymalizacja. Inteligentne platformy do tworzenia spersonalizowanych reklam nie pomogą nam, jeśli nie będziemy wiedzieć, jak z nich optymalnie korzystać.

art2-mwp

Programmatic – outdoor, prasa, telewizja

Zalety modelu programmatic zauważają już nie tylko wydawcy internetowi. Warto wspomnieć o tym, że Google w zeszłym roku zaczął testować w Wielkiej Brytanii reklamy na nośnikach outdoor kupowane poprzez swoją platformę DoubleClick. Z kolei Adform jako pierwszy w Polsce umożliwia już zautomatyzowany zakup powierzchni na nośniach DOOH.

W modelu programmatic możliwe też jest kupowanie reklamy w prasie. Niedawno w USA Time Inc. wprowadził system automatycznej sprzedaży reklam dla czterech swoich tytułów: People, Time, Sports Illustrated oraz InStyle. Platforma Print-Programmatic udostępnia póki co takie segmenty, jak dobra luksusowe, kobiety, mężczyźni, lifestyle, biznes i finanse. Dobór reklamy do tytułu wydawnictwa jest kierowany kategorią odbiorców oraz wybranym segmentem. Wydawnictwo dąży jednak do tego, by ich 65-letni czytelnik otrzymał magazyn „Time” z innym zestawem reklam niż czytelnik 30-letni.

Również telewizja zmierza coraz odważniej w kierunku modelu programmatic. Dzięki temu widzowie może przestaną znikać w kuchni w trakcie bloku reklamowego, a z przyjemnością i zaciekawieniem zobaczą, co marki mają im do zaproponowania. Przykładowo reklama bardzo drogiego samochodu będzie trafiać tylko do tych, którzy mogą rozważać zakup takiego auta. To duża korzyść także dla marketerów, którzy płacić będą za pojedynczą reklamę, która dotarła do widza, a nie za emisję w danym paśmie reklamowym. Programmatic TV może stać się także cennym i skutecznym narzędziem do śledzenia zachowań konsumentów. Przykładowo nakładamy na siebie bazy danych abonentów oraz posiadaczy kart lojalnościowych naszego sklepu, na których znajduje się ich historia zakupowa. Segmentujemy odbiorców, tworząc także grupę kontrolną, po czym zaczynamy emitować spoty reklamowe i sprawdzać, jaki mają one wpływ na decyzje zakupowe naszych klientów.

art3-mwp

Mikromomenty – nowe pole bitwy

Dlaczego wydawcy są coraz mocniej zainteresowani modelem programmatic? Nasze zachowania jako konsumentów bardzo się zmieniły. Częściej, szybciej i chętniej wyszukujemy informacje o produktach za pomocą smartfonów i tabletów. Włączamy Wi-Fi i w kilku krótkich sesjach uzyskujemy potrzebne informacje. Google nazywa ten trend w zachowaniu mikromomentami. Te momenty to nowe pole bitwy między markami. To chwile, w których kształtują się preferencje i krystalizują decyzje klientów, a przecież nasza uwaga rozkłada się na coraz więcej kanałów.

Dla specjalistów ds. marketingu oznacza to, że ścieżka zakupowa jest dziś nieporównywalnie bardziej złożona niż zaledwie kilka lat temu. Nie możemy już mówić tylko i wyłącznie o etapie budowania świadomości np. poprzez reklamę telewizyjną, po którym odbiorca zaczyna interesować się naszym produktem albo marką. Po drodze konsumenci natrafiają na wiele innych informacji. Musimy być widoczni dla naszych potencjalnych klientów dokładnie w takim momencie, w jakim oni tego oczekują i z takimi informacjami, jakich potrzebują. Dlaczego to takie ważne? Według badania Google i Ipsos 51% użytkowników smartfonów kupiło produkt lub usługę innej marki niż zamierzało, ze względu na bardziej przydatne informacje wyświetlone im w momencie wyszukiwania.

 

Jak te mikromomenty złapać?

Konieczne jest dokładne przeanalizowanie danych o swoich konsumentach, np. sprawdzenie jak poszukują oni informacji powiązanych z naszym produktem albo usługą. Przykładowo biorąc pod uwagę tylko dane demograficzne, reklamę produktów dla dzieci skierujemy do ich rodziców. Natomiast zgodnie z badaniem Google/Ipsos 40% osób kupujących takie produkty nie ma w domu dzieci – są to dziadkowie, przyjaciele, kuzyni itd. Uwzględnianie zamiarów konsumentów i ich zachowania w internecie jest w tym wypadku kluczowe.

Dopiero jak zrozumiemy ścieżkę zakupową naszego klienta będziemy w stanie wyłapać najważniejsze mikromomenty. Jak sama nazwa wskazuje, mikromomenty trwają bardzo krótko, więc zareagowanie w odpowiedni sposób nie jest proste. Pomocna jest w tym wypadku automatyzacja zakupu reklam. Dzięki programmatic możemy dobrać odpowiednie komunikaty w zależności od różnych parametrów, takich jak etap ścieżki zakupowej, pora dnia, pogoda itd. To wszystko powoduje, że jesteśmy w stanie wstrzelić się we właściwą chwilę. Łącząc poszczególne elementy układanki, możemy wychwycić intencje zakupowe klienta i skierować do niego odpowiedni komunikat.

Dzięki technologii programmatic marketerzy mogą osiągać imponujące wyniki kampanii reklamowych. Według danych podanych przez Google 88% klientów DoubleClick zdecydowanie widzi rezultaty optymalizacji, a 50% klientów twierdzi, że dzięki DoubleClick zwiększyło konwersje ponad dwukrotnie.

art4-mwp

Dobre praktyki w programmatic

Warto zapamiętać kilka dobrych praktyk dotyczących programmatic.

  1. Wykorzystuj CRM, który jest cennym źródłem wiedzy o Twoich klientach.
  2. Pamiętaj o cappingu, by nie męczyć konsumentów zbyt dużą częstotliwością reklam.
  3. Aktualizuj na bieżąco feed produktowy, by nie doszło do sytuacji, w której klient zdecyduje się na zakup, a produkt będzie już niedostępny.
  4. Nie zapominaj o reklamach mobilnych, które bardzo często inicjują chęć zakupu.
  5. Skoncentruj się na indywidualnym kliencie i spersonalizowanych komunikatach.

Poza tym mimo, że idziemy w kierunku coraz większej automatyzacji reklamy, nie możemy przestać inwestować w ludzi. Konieczny będzie wzrost specjalistycznej wiedzy pracowników na temat narzędzi opierających się o nowe technologie. Jeśli tego zabraknie, to możemy do siebie zniechęcić najbardziej wartościowych obecnych lub przyszłych klientów. Nasze reklamy nie mogą męczyć użytkowników, muszą im pomagać.

 

Źródła do grafik:
1. Chango, Programmatic Pulse, USA 2014
2. Internet Standard, Twoja droga do Programmatic, marzec 2015
3. Sociomantic Labs, Barometr e-commerce 2016

Dowiedz się więcej:

1. Bluepaper “Programmatic, czyli…?”, Bluerank 2016

Zobacz

2. Thinkwithgoogle.com

Artykuł ukazał się pierwotnie w Marketingu w Praktyce nr 11 (225) listopad 2016

 

Wróć do bloga

Zobacz także:


Trendy, trendy, trendy 2017

Na jakie trendy trzeba zwrócić uwagę w przyszłym roku? Na pewno na te związane ze zmieniającą się technologią, ale nie tylko. Coraz bardziej istotne staje się zapewnianie pozytywnych i nowych doświadczeń konsumentom. To wokół tego będzie się kręcił rok 20…

Moda rozkręca się w Internecie!

Polacy coraz chętniej kupują ubrania przez Internet. Nic dziwnego, że kolejne marki odzieżowe decydują się na otwieranie e-sklepów albo intensyfikowanie swoich działań online. Sama obecność w Internecie to jednak zdecydowanie za mało. Marketerzy powinni z…

Dziękujemy za wysłanie wiadomości.

Skontaktuj się z nami

Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak podanie numeru telefonu i adresu e-mail jest niezbędne do udzielenia odpowiedzi. Przysługuje mi prawo dostępu do treści moich danych osobowych oraz ich poprawiania. Dane będą wykorzystane w celu udzielenia odpowiedzi, a w przypadku wyrażenia zgody również w celu marketingowym.


Kto jest administratorem Twoich danych?
Administratorem Twoich danych jest Bluerank sp. z o.o., kliknij i dowiedz się więcej m.in. po co nam Twoje dane i jakie masz prawa..

Nasze akta rejestrowe prowadzi Sąd Rejonowy dla Łodzi-Śródmieścia w Łodzi, XX Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy 100 000 zł, NIP 727-272-57-03.

Jak możesz się z nami skontaktować?
listownie: ul. ul. Łąkowa 29, 90-554 Łódź,
e-mailem na adres: [email protected]

Jakie masz prawa?

  1. dostępu do Twoich danych,
  2. ich poprawiania,
  3. żądania ich usunięcia,
  4. ograniczenia przetwarzania,
  5. przenoszenia Twoich danych.

Co zrobić gdy uważasz, że przetwarzamy Twoje dane niezgodnie z wymogami prawnymi?
Możesz wnieść skargę do organu nadzorczego. W Polsce jest to Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych http://www.giodo.gov.pl/

Po co nam Twoje dane, czyli w jakim celu je przetwarzanym?

  1. w celu udzielenia odpowiedzi na zapytanie oferty Bluerank
  2. w celu korespondencji związanej ze złożonym zapytaniem
  3. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Bluerank sp. z o.o. oraz innych wydarzeń organizowanych przez Bluerank sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na Twój adres e-mail lub numer telefonu,
  4. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o.

Czy musisz podawać nam swoje dane?
Jest to dobrowolne. Bez ich podania nie będziemy mogli jednak skontaktować się z Tobą w celu udzielenia Ci odpowiedzi i nie będziemy mogli przesłać Ci oferty

Na jakiej podstawie prawnej przetwarzamy Twoje dane?

  1. Art. 6 ust. 1 lit. a RODO, czyli tego rozporządzenia.
  2. Jeżeli wyrazisz zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych również na Twój adres e-mail i numer telefonu, to podstawą prawną będzie także art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne.

Komu przekażemy Twoje dane?

  1. Dostawcom usług związanych z przygotowaniem oferty
  2. Kurierom oraz poczcie.
  3. Operatorom płatności dostępnych na naszej stronie.
  4. Podmiotom zajmującym się hostingiem (przechowywaniem) portalu stronie internetowej bluerank.pl oraz danych osobowych dla nas.
  5. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o. w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Prowly.com sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na mój adres e-mail lub numer telefonu. Wówczas administratorem Twoich danych będzie Prowly.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, przy ul. Antoniego Józefa Madalińskiego 71 lok. 1, 02-549 Warszawa, (KRS: 0000462787), której akta prowadzi Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy: 15 500 zł, NIP: 5213649218

Jak długo będziemy przetwarzać Twoje dane?
Przez czas:

  1. przygotowywania odpowiedzi na zapytanie ofertowe oraz czas niezbędny do przedawnienia roszczeń związanych z przygotowaniem oferty;
  2. prowadzenia działań marketingowych przez nas albo do czasu odwołania zgody na wysyłanie wiadomości na Twój adres e-mail oraz numer telefonu. Odwołanie przez Ciebie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania przed wycofaniem zgody.

Czy Twoje dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy?
Tak.

Do jakich państw?
Do Stanów Zjednoczonych. Masz prawo otrzymania kopii Twoich danych, które zostaną tam przekazane.
Na jakiej podstawie przekażemy dane?
Decyzji Wykonawczej Komisji Europejskiej z dnia 12.07.2016 r. wprowadzającej Tarczę Prywatności (tzw. Privacy Shield). Dane będą przekazywane tylko do podmiotów certyfikowanych w ramach tej decyzji.

Zwiń

 

Interesuje Cię nasza oferta?
Daj znać, czego potrzebujesz.
WYPEŁNIJ BRIEF