Wróć do bloga

Strategia komunikacji a zmiany na Facebooku

Dominika Chachuła

Firmy, które prowadzą profile marek na Facebooku już teraz muszą przemyśleć swoją strategię i rozważyć nowe podejście do aktywizowania swoich klientów. Na co zwrócić uwagę? Co monitorować? Skąd czerpać pomysły? Oto wskazówki, które pomogą w budowaniu planów komunikacji.


Na początku roku Mark Zuckerberg ogłosił zmiany na platformie – to, co dla facebookowych specjalistów było wiadome już od dawna, teraz zostało oficjalnie potwierdzone.  Najważniejsza i najbardziej komentowana modyfikacja będzie opierała się na tym, że niesponsorowane treści publiczne będą miały mniejsze zasięgi organiczne niż treści prywatne, czyli te publikowane przez znajomych użytkowników. Wbrew pozorom, może to przynieść dużo korzyści.

Oczywiście, nie jest to zupełna nowość: od dłuższego czasu Facebook ciął zasięgi organiczne postów, w dodatku zasięg postu i liczba reakcji lub komentarzy także były ze sobą nierozerwalne. Czas, kiedy widoczność treści była duża, niezależnie od stopnia zaangażowania, już dawno minął.


Co zmieni się na Facebooku?

Zmienią się kwestie techniczne wyświetlania postów, przede wszystkim niesponsorowanych:

  • W sekcji „aktualności” na tablicy użytkownika będą rzadziej wyświetlały się treści od wydawców, sklepów, stron internetowych i marek.
  • Pierwszeństwo wyświetlania będą miały posty spełniające wymagania: angażujące, zachęcające do dyskusji.
  • W oficjalnych komunikatach Facebook mówi o wspieraniu treści wideo.
  • Bez zmian będą wyświetlać się te strony, które użytkownik zaznaczy jako „wyświetlaj najpierw”.

Oprócz oczywistych kwestii może zmienić się jeszcze jedno: podejście do treści na Facebooku. Dobrze wyprzedzić zmiany i dokładnie przemyśleć strategię komunikacji swojej marki. Na co zwrócić uwagę w czasie budowania (albo odświeżania) komunikacji w mediach społecznościowych?

Po pierwsze: odbiorca w centrum uwagi

Najmniejsze znaczenie w rankingach Facebooka będą miały nieangażujące posty, a przecież wiadomo, że internauci zdecydowanie chętniej dzielą się treściami, które są kontrowersyjne, zabawne, lifestyle’owe niż zachowawczymi komentarzami, nakierowanymi wyłącznie na pozyskanie leadów sprzedażowych.

Jak wspomniałam wcześniej, bez zmian będą wyświetlane te profile, przy których użytkownicy zaznaczą „wyświetlaj najpierw” – aby ktokolwiek wyraził chęć kliknięcia, będzie musiał czuć się zaangażowanym odbiorcą treści. Dużą przewagę mają tutaj influencerzy (którzy już teraz muszą nakłaniać obserwujących do klikania w dwóch fazach, np. na YouTube).

Żeby odpowiadać na oczekiwania swoich klientów należy przede wszystkim ich poznać. Badanie odbiorców, katalogowanie grup, indywidualizacja przekazu może okazać się niezwykle ważne. Wprawdzie większość firm robi to już na początku tworzenia ogólnej strategii komunikacji, to należy zastanowić się, jakie korzyści dla użytkownika może nieść profil na portalu społecznościowym i w ramach tych korzyści budować strategię social media.

Po drugie: baity a angażowanie odbiorców

Jeżeli fanpage’owi zależy na poprawieniu zaangażowania odbiorców, nie będzie już mógł stosować metod zwanych baitami (bait to w dosłownym tłumaczeniu przynęta). W aktualnościach, które pokazują się użytkownikowi zaraz po wejściu na Facebooka, mniej wspierane będą treści, zachęcające do reakcji („polub, jeśli lubisz kawę”), udostępnień („udostępnij post i polub stronę, a weźmiesz udział w konkursie”), oznaczania znajomych („oznacz kolegę, który ma 175 cm wzrostu”) i tak dalej. Dla przeciętnego użytkownika może się to okazać zbawienne: nie będzie narażony na scamy albo podejrzane konkursy w stylu: „do naszej firmy przyszło 1000 telefonów bez folii zabezpieczającej, udostępnij post i wygraj”. Można przypuszczać, że firmy, które używają nadmiernie tego typu komunikatów będą musiały zmienić swoją strategię.

Przykład tag baitingu na Facebooku. Źródło: Movie Pilot Horror

 


Przykład vote baitingu. Źródło: Men’s Health UK

 

Oszustwo z 2013 roku. Źródło: Komputer Świat

Po trzecie: monitoring aktualności. Nie tylko w swoim kraju

Dodatkowo, co nieco o tym w jaki sposób będzie zmieniał się Facebook mogą mówić kolejne zmiany testowane na terenie USA – w sześciu miastach można włączyć wyświetlanie lokalnych wiadomości (więcej tutaj). Być może warto wyprzedzić zmiany i łaskawszym okiem spojrzeć na antyglobalizacyjne trendy. Co to może zmienić w komunikacji brandów? Jeżeli polityka Facebooka dalej będzie zwracać się ku lokalności, firmy będą musiały przemyśleć kampanie wizerunkowe i kierować je nie tylko „do wszystkich”, ale przede wszystkim do konkretnej, małej społeczności.

Po czwarte: Jak efektywnie współpracować z influencerami?

 Według badań Nowego Marketingu z 2017 roku, zaufanie do influencerów znacznie spadło. Jednym z powodów może być fakt, że część influencerów stała się prawdziwymi słupami reklamowymi, kampanie z nimi bywają nieprzemyślane, a „twarze” są wybierane wyłącznie na podstawie liczby polubień czy obserwujących. W efekcie może to prowadzić do niespójności w odbieraniu kampanii. I jest to problem również wielkich brandów, które czasami dobierają  celebrytów wyłącznie przez pryzmat popularności w sieci – przykładem może być reklama Pepsi, w której Kendall Jenner zażegnała uliczny protest… puszką gazowanego napoju (teraz spot można zobaczyć na kanale Kendall&Kyle). Na reklamę posypały się gromy, w konsekwencji zaprzestano jej wyświetlania.

Zaufanie do influencerów z jednej strony maleje, z drugiej – to oni najszybciej aktywizują markę i efektywnie angażują publiczność. Należy jednak pamiętać, że wraz ze zmianami na Facebooku, profile influencerów mogą mieć te same kłopoty co fanpage firm, dlatego posty wyłącznie polecające jakiś produkt stracą na wartości. W czasie tworzenia kolejnych kampanii trzeba mieć w pamięci to, że reklama barterowa może nie być wystarczająca i przemyśleć swoje działania w taki sposób, by zmaksymalizować potencjał influencera oraz zaangażować jego publikę w swój produkt.

Piąte: jakie treści będą miały znaczenie?

Live streamy

Popularne wśród młodych influencerów live’y są chętnie wykorzystywane przez twórców, rzadziej przez marki. A szkoda, ponieważ już od kilku lat mówi się wiele o „snapchatyzacji” portali oraz o tym, że internauci chcą oglądać kulisy, np. pokazów Michaela Korsa czy Diora.

Live streamy mogą mocno zaangażować i pokazać w oryginalny sposób życie organizacji, która ma przecież zrzeszać grupę ludzi. Dodatkowo, to video na żywo może najkorzystniej (oraz, co ważne w komunikacji – transparentnie) zaprezentować usługę lub produkt.

Ale materiały na żywo to nie tylko kwestia prezentacji arkanów naszej pracy. Jest to także świetne narzędzie, by wykorzystywać treści edukacyjne w promowaniu marki. Dzięki takiemu formatowi możemy w czasie rzeczywistym odpowiadać na pytania i wątpliwości odbiorców, ale także uczyć ich „krok po kroku” obsługi urządzeń, przepisów itp.

Grupy i memy ważne jak wideo

Najbardziej naturalnym dla Facebooka miejscem do wymieniania się informacjami będą grupy. W końcu, użytkownicy zapisują się do nich świadomie, często muszą odpowiadać na pytania wstępne, czekać na akceptację administratora i, w przypadku grup tajnych, złapać kontakt, by zostać zaproszonym.

Aktualnie grupy nie są najczęściej wykorzystywanym środkiem do komunikacji przez marki, ale może się to zmienić. Warto zwrócić uwagę na to, jak dużym zaangażowaniem cieszą się te, które skupiają fanów popularnych fanpage’y (np. grupa Niebałaganki generuje kilkadziesiąt postów dziennie). Oczywiście, dla większych marek stworzenie grupy może być problemem: wymaga to przemyślenia interesującej linii tematycznej i ciągłego moderowania dyskusji. Założenie grupy będzie wiązało się również z oddaniem treści w ręce użytkowników, którzy niekoniecznie są życzliwi i profesjonalni. Warto jednak brać pod uwagę takie rozwiązania, ponieważ mogą się one okazać jedną z najskuteczniejszych oraz najtańszych facebookowych furtek komunikacyjnych.

Absurdalny brak powagi

Niekonwencjonalną formą, która zaangażuje odbiorców mogą być także… absurdy, które wpisują się w chwilowe trendy (z angielskiego fady). Choć brzmi to niepoważnie, w 2017 roku niespodziewany sukces w swojej branży odniósł fanpage RELAX KEBAB Radzymin (prawie 50 000 polubień baru z kebabem robi wrażenie). Komunikacja opierała się na codziennym wstawianiu nieprzyzwoitych, ale zwracających uwagę memów. Rozbrajająca konsekwencja, nawet w obliczu niezrozumienia żartów, spowodowała, że miejsce stało się kultowe.

Fadem może stać się prawie wszystko i nawet wielkie firmy przygotowują pod nie rozwiązania. Najłatwiej zauważyć trendy żywieniowe, a co za tym idzie wzbogacenie komunikatów w branży żywieniowej o hasła: „bez glutenu”, „bez cukru”, „bez konserwantów” itp. W zależności od rodzaju strategii biznesowej można bardziej lub mniej uważnie posługiwać się takimi trendami. Niemniej jednak należy je monitorować i zastanawiać się, w jaki sposób je wykorzystać, bo umiejętnie wprowadzone mogą być niezwykle wartościowe w budowaniu komunikacji.

Krótko mówiąc: żeby przetrwać w internetowej dżungli, należy przemyśleć spójny koncept komunikacyjny oraz przygotować się na zmiany również w innych mediach społecznościowych. Wbrew pozorom, może to przynieść nie tylko straty, ale przede wszystkim powiew świeżych rozwiązań reklamowych.

Potrzebujesz praktycznych wskazówek, które możesz zacząć wdrażać jeszcze dziś? Sprawdź perspektywę naszego eksperta – Adama Dębskiego (Social Media Specialist)

 

Wróć do bloga

Dziękujemy za wysłanie wiadomości.

Skontaktuj się z nami

Podanie danych osobowych jest dobrowolne, jednak podanie numeru telefonu i adresu e-mail jest niezbędne do udzielenia odpowiedzi. Przysługuje mi prawo dostępu do treści moich danych osobowych oraz ich poprawiania. Dane będą wykorzystane w celu udzielenia odpowiedzi, a w przypadku wyrażenia zgody również w celu marketingowym.


Kto jest administratorem Twoich danych?
Administratorem Twoich danych jest Bluerank sp. z o.o., kliknij i dowiedz się więcej m.in. po co nam Twoje dane i jakie masz prawa..

Nasze akta rejestrowe prowadzi Sąd Rejonowy dla Łodzi-Śródmieścia w Łodzi, XX Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy 100 000 zł, NIP 727-272-57-03.

Jak możesz się z nami skontaktować?
listownie: ul. ul. Łąkowa 29, 90-554 Łódź,
e-mailem na adres: [email protected]

Jakie masz prawa?

  1. dostępu do Twoich danych,
  2. ich poprawiania,
  3. żądania ich usunięcia,
  4. ograniczenia przetwarzania,
  5. przenoszenia Twoich danych.

Co zrobić gdy uważasz, że przetwarzamy Twoje dane niezgodnie z wymogami prawnymi?
Możesz wnieść skargę do organu nadzorczego. W Polsce jest to Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych http://www.giodo.gov.pl/

Po co nam Twoje dane, czyli w jakim celu je przetwarzanym?

  1. w celu udzielenia odpowiedzi na zapytanie oferty Bluerank
  2. w celu korespondencji związanej ze złożonym zapytaniem
  3. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Bluerank sp. z o.o. oraz innych wydarzeń organizowanych przez Bluerank sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na Twój adres e-mail lub numer telefonu,
  4. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o.

Czy musisz podawać nam swoje dane?
Jest to dobrowolne. Bez ich podania nie będziemy mogli jednak skontaktować się z Tobą w celu udzielenia Ci odpowiedzi i nie będziemy mogli przesłać Ci oferty

Na jakiej podstawie prawnej przetwarzamy Twoje dane?

  1. Art. 6 ust. 1 lit. a RODO, czyli tego rozporządzenia.
  2. Jeżeli wyrazisz zgodę na otrzymywanie komunikatów marketingowych również na Twój adres e-mail i numer telefonu, to podstawą prawną będzie także art. 10 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną oraz art. 172 ustawy Prawo telekomunikacyjne.

Komu przekażemy Twoje dane?

  1. Dostawcom usług związanych z przygotowaniem oferty
  2. Kurierom oraz poczcie.
  3. Operatorom płatności dostępnych na naszej stronie.
  4. Podmiotom zajmującym się hostingiem (przechowywaniem) portalu stronie internetowej bluerank.pl oraz danych osobowych dla nas.
  5. na podstawie Twojej dodatkowej zgody, przekażemy Twoje dane do naszego Partnera – Prowly.com sp. z o.o. w celu marketingowym polegającym na przesyłaniu ofert usług świadczonych przez Prowly.com sp. z o.o. - za pomocą wiadomości wysyłanych na mój adres e-mail lub numer telefonu. Wówczas administratorem Twoich danych będzie Prowly.com sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie, przy ul. Antoniego Józefa Madalińskiego 71 lok. 1, 02-549 Warszawa, (KRS: 0000462787), której akta prowadzi Sąd Rejonowy dla m. st. Warszawy w Warszawie, XIII Wydział Gospodarczy KRS, kapitał zakładowy: 15 500 zł, NIP: 5213649218

Jak długo będziemy przetwarzać Twoje dane?
Przez czas:

  1. przygotowywania odpowiedzi na zapytanie ofertowe oraz czas niezbędny do przedawnienia roszczeń związanych z przygotowaniem oferty;
  2. prowadzenia działań marketingowych przez nas albo do czasu odwołania zgody na wysyłanie wiadomości na Twój adres e-mail oraz numer telefonu. Odwołanie przez Ciebie zgody nie wpływa na zgodność z prawem przetwarzania przed wycofaniem zgody.

Czy Twoje dane osobowe będą przekazywane poza Europejski Obszar Gospodarczy?
Tak.

Do jakich państw?
Do Stanów Zjednoczonych. Masz prawo otrzymania kopii Twoich danych, które zostaną tam przekazane.
Na jakiej podstawie przekażemy dane?
Decyzji Wykonawczej Komisji Europejskiej z dnia 12.07.2016 r. wprowadzającej Tarczę Prywatności (tzw. Privacy Shield). Dane będą przekazywane tylko do podmiotów certyfikowanych w ramach tej decyzji.

Zwiń

 

Interesuje Cię nasza oferta?
Daj znać, czego potrzebujesz.
WYPEŁNIJ BRIEF