en
pl
wyślij brief
wyślij brief
kontakt

Atrybucja treści – zarządzanie contentem w stylu data-driven

Treść jest w dzisiejszych czasach niezaprzeczalnie jednym z najważniejszych elementów marketingu, a „content is king” to hasło, które od wielu lat towarzyszy tej branży. Jak jednak ocenić, czy nasz król rządzi dobrze, czy może jednak jest nagi?

Tu z pomocą przychodzi atrybucja treści – metoda poznania, w jaki sposób każda strona uczestniczy w ścieżkach zakupowych. To ona umożliwia weryfikowanie skuteczności poszczególnych elementów treści zarówno w przyciąganiu klientów do wejścia na stronę, jak i w nakłonieniu ich do konwersji. W praktyce jej celem jest ocena działań content marketingu na potrzeby audytu strony www, a po wdrożeniu wniosków z analizy – również bezpośrednia poprawa działania strony.

Algorytm opiera się na eksploracji ścieżek użytkowników, czyli ich kolejnych interakcjach z serwisem, co w przypadku analizy treści sprowadza się do dwóch kluczowych składowych – atrybucji intencji oraz oceny poszczególnych artykułów na blogu lub poradniku.

Atrybucja intencji

W przypadku atrybucji intencji staramy się odpowiedzieć na pytanie, czego tak naprawdę chce klient, kiedy przeszukując internet pojawia się na naszej stronie. Czy przyciągnął go dobrze napisany artykuł, a może jego wizyta to zasługa efektywnej akcji promocyjnej? Intencję towarzyszącą wejściu na witrynę odczytujemy z adresu strony docelowej. Te, które niosą ze sobą wskazówkę o celu wizyty klienta, zbieramy w grupy o wspólnej intencji:

Rys. 1 Odczytanie intencji użytkownika

Oczywiście jest to jedynie przykład – grupowanie zawsze powinniśmy dostosować indywidualnie w taki sposób, by jak najprecyzyjniej oddać charakter strony i wszystkie intencje, które mogą towarzyszyć użytkownikom.

Mamy więc pogrupowane prawdopodobne intencje, na podstawie których stworzymy ścieżki użytkowników. 

Rys. 2 Przykładowa ścieżka użytkownika

Naszym celem jest ocena każdej grupy ze względu na sprowadzone konwersje lub zysk. Brzmi jak trudne zadanie? Niekoniecznie. Rzetelnych wyników dostarczy atrybucja intencji – model data-driven oparty na algorytmie łańcuchów Markowa, którego skuteczność potwierdziliśmy w raportach atrybucji konwersji w Blueattribution. Wykorzystując informacje o kolejności i liczbie wystąpień kanałów (w tym przypadku grup intencji) na ścieżkach zakupowych algorytm rozdziela między nie uzyskane konwersje.

Rys. 3 Wyniki atrybucji intencji

Atrybucja artykułów

Poznanie wartości bloga jako kanału przyciągającego przyszłych klientów to pierwszy krok do usprawnienia zarządzania contentem na stronie. Drugim krokiem jest ocena, które artykuły są najskuteczniejsze w skłonieniu użytkownika do zakupu. Posłużymy się w tym celu modelem opartym na ścieżkach klientów stworzonych tylko z artykułów – co oznacza, że w porównaniu do poprzedniego modelu skupiamy naszą uwagę tylko na wejściach na bloga, tym razem niekoniecznie otwierających sesję użytkownika. Do modelu przekazujemy wartość przypisaną blogowi w ramach atrybucji intencji i rozdzielamy ją sprawiedliwie między poszczególne artykuły. Wynik pozwala nam ocenić rzeczywisty udział konkretnego artykułu w konwertujących ścieżkach, a co za tym idzie – w sprzedaży. Z tej wiedzy możemy skorzystać na przykład przy wyborze najskuteczniejszych artykułów do wykorzystania w akcjach promocyjnych, a zestawiając wyznaczony przychód z kosztami przygotowania materiału, jesteśmy w stanie ocenić rentowność każdego artykułu.

Oczywiście jest to jedynie preludium do dalszej analizy. Skuteczne artykuły mogą charakteryzować się pewnymi cechami wspólnymi – na przykład autorem, długością tekstu czy też bogactwem grafiki albo jej brakiem. Łącząc dane z wynikami atrybucji mamy szansę odkryć ciekawe związki, które mogą okazać się nieocenione w planowaniu przyszłych działań i będą bezpośrednio rzutować na wzrost rentowności.

Skąd wziąć te informacje? Metryk do analizy dostarcza ReWrite – narzędzie wypracowane przez nasz zespół R&D, które łączy dane z wielu źródeł (takich jak Google Analytics, Google Search Console oraz Senuto) i umożliwia tworzenie personalizowanych raportów do oceny działań contentowych.

 

Jesteś zainteresowany analizą treści? Zapraszamy do kontaktu z nami i wypełnienia briefa!


Chcesz dowiedzieć się więcej o samej atrybucji? Zachęcamy do odwiedzenia naszej bazy wiedzy.

 

Spodobał Ci się artykuł? Udostępnij go: